在網際網路的年代，「搜尋」一直都是所有網站流量的最主要來源。根據數據分析公司 Semrush 的報告，全球最熱門網站中有20%的訪客，是從 Google 搜尋引流過來的。而對於某些網站而言，搜尋的流量佔比可能更大，例如 Wikipedia 有63%的訪問量來自搜尋，Tripadvisor 則有58%的流量仰賴搜尋引擎導入。然而，這種現象正受到人工智慧搜尋工具的強烈挑戰。
據分析 Google AI 摘要功能導致谷歌自身搜索流量降低
根據 Similarweb 的最新觀察，人工智慧搜尋工具已經取代了10%由傳統搜尋引擎所失去的網站導流。無論是在桌機還是行動裝置上，使用者逐漸轉向 ChatGPT、Perplexity 以及 Google 自家的Gemini等AI搜尋平台，而不再依賴傳統的 Google Search。蘋果公司也在助長這股趨勢：iPhone用戶可以透過「操作按鈕（Action Button）」和桌面小工具（Widgets）快速啟動 ChatGPT。Google方面也開始將原有的 Google Assistant 逐步替換為更強大的Gemini AI助手。
而面對各種 AI 搜尋工具的競爭，Google 並沒有坐以待斃，它選擇在自身的搜尋引擎中加入AI元素，推出了名為「AI Overview」（AI摘要）的功能。當用戶輸入查詢時，系統會直接在搜尋結果頂端，以AI產生的內容摘要回答問題，而不再僅提供外部網站連結。
不過 Google 所做的這項改變，卻對傳統文字類型的網站流量造成嚴重衝擊。Similarweb 的數據指出，使用了 AI Overview 的搜尋結果，其點擊網站的機率僅有 23%，而未使用該功能的搜尋點擊率則為 36%。短短不到兩個月，從3月12日到5月6日，Ahrefs研究顯示 AI Overview 出現在Google搜尋結果中的次數已翻倍成長。
搜尋引擎最佳化（SEO）顧問 Kevin Indig 形容這一變化為「點擊殺手」，他表示：「在比對顯示AI答案的搜尋結果與沒有顯示答案的結果時，出現了驚人的點擊差異。」，簡單來說使用者在看完 AI 摘要所提供的答案之後，不再點擊其他網站（包含 AI 摘要引用的來源網站）造成流量的損失與廣告的減損。
AI搜尋的崛起和Google搜尋策略的調整，已經對不少以搜尋導流為基礎的公司造成實質傷害。例如，商業新聞網站Business Insider在2024年5月裁員21%，其執行長Barbara Pen坦言，該決策反映了「商業模式正受到壓力、內容分發管道不穩定，且吸引用戶注意力的競爭愈發激烈」。
即使是金融網站如Schwab.com，也在2024年5月出現兩年來的首次訪客下降。娛樂巨頭Netflix同月的網站訪問量也驟降23%。教育科技公司Chegg的案例則更具代表性。這家公司曾在2021年初市值達151億美元，股價高達113.51美元。然而在AI搜尋興起後，其股價如今僅剩1.35美元，市值僅剩1.44億美元。
Chegg執行長Nathan Schultz直指Google的 AI Overview 是流量崩跌的主要元兇。他向投資者坦承：「若非Google推出AI Overview，原本會流向Chegg的流量就不會被截留，這對我們的使用者成長、營收以及人力資源產生了實質衝擊。」Chegg甚至對Google提起訴訟，控訴其「濫用搜尋引擎壟斷地位，強迫出版方提供內容，並未經授權地在AI答案中重新出版，進而不公平地搶奪使用者注意力。」
其實 AI 摘要帶來的傷害也不僅止於文字內容網站，Google 自己的廣告搜尋業務也深受其害，Google 最大的收益來源就是廣告，除了文字網站內的廣告以外，還有各廣告主花錢在搜尋結果中置頂的各種關鍵字廣告內容，Google 的 AI 摘要也讓關鍵字廣告效益大減，以目前的態勢來說 Google 的針對 AI 搜尋的調整屬於廣告主、Google自身與搜尋使用者三輸的局面，前兩者因為 AI 摘要帶來的廣告流量收益減少，使用者則是因為 AI 摘要內容可能會出現的錯誤而被誤導，至於要怎麼達到三者的平衡也許 Google 還要再多想想。
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